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“迷蝶香”抗菌片整合營銷傳播策劃紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案類
廣 告 主：中國四平集團(tuán)•北京東方誼�？萍及l(fā)展有限公司
實(shí)施時(shí)間：2003年6－8月
實(shí)施范圍：全國
核心策略：以體驗(yàn)營銷為核心，用整合傳播的戰(zhàn)術(shù)，傳導(dǎo)品牌價(jià)值，用需求造勢，開辟深度分銷
創(chuàng) 新 點(diǎn)：在特殊時(shí)期，第一時(shí)間給營銷商營造一個(gè)完美的市場模板；
用層級助瀾的宣導(dǎo)方式左右消費(fèi)人脈的需求方向
為了自由呼吸,安全接觸
——“迷蝶香”抗菌片整合營銷傳播策劃紀(jì)實(shí)
張默聞營銷策劃工作室選送
一個(gè)訴求、一句廣告語、兩個(gè)幸運(yùn)故事、兩個(gè)感動(dòng)的實(shí)效文案、一個(gè)特殊時(shí)期智慧的選擇、一個(gè)神秘的說法、二十大功效，掀起迷蝶香一場激情脈動(dòng)的傳播……
臨危受命
2003年8月，在北京悄悄地流行這樣一句話——讓呼吸更自由、讓接觸更安全。2003年7月4日，北京東方誼�？萍及l(fā)展有限公司的總裁郝建平致電張默聞：“老默，我們的產(chǎn)品現(xiàn)在供不應(yīng)求啊，溫州的三條生產(chǎn)線不能滿足供貨的需求，訂貨的汽車排成了長隊(duì)，已付貨款的經(jīng)銷商提不到貨都急哭了……”2003年6月,在北京的住總大廈17層樓,北京東方誼�？萍及l(fā)展有限公司總裁郝建平興奮地說,經(jīng)過公司高層領(lǐng)導(dǎo)的研究和對消費(fèi)者的測試,同意張默聞提出的迷蝶香植物抗菌片的廣告語——迷蝶香,香遍全中國。2003年12月, 北京東方誼�？萍及l(fā)展有限公司市場部、策劃部、信息部聯(lián)合發(fā)布市場調(diào)查結(jié)果：在“非典”期間，迷蝶香植物抗菌片所到之處大受歡迎，使用率達(dá)到83.44%以上，口頭傳播的效果相當(dāng)于上億元的廣告，截至2003年12月26日，銷售額已經(jīng)突破1.5億元大關(guān)。
2003年5月的一個(gè)晚上，我和整合傳播中心的一群孩子們做完一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候已經(jīng)凌晨2點(diǎn)多了，正打算回去休息，辦公室的電話鈴聲突然響起，疲憊的我沒有去理睬。沒想到電話像催命似地響個(gè)不停，我心里直納悶，又不是天塌下來了，至于這樣執(zhí)著嗎？剛接起電話，話筒里就傳出一個(gè)聲音：“默聞哪，來北京一趟，要快，機(jī)票都是我的,拜托了！你可千萬別拒絕!”我苦笑一聲：“老兄，現(xiàn)在可是要命的‘非典’時(shí)期��！”對方扔下一句話：“你不來也得來，不來我就派司機(jī)去把你綁過來�！边�沒等我回話，對方的電話已經(jīng)掛線了。打電話的人就是北京東方誼�？萍及l(fā)展有限公司的總裁郝建平，我知道他一定遇到了緊急的事情，不管有什么情況，我一定要去，我曾經(jīng)答應(yīng)過他，在他有困難的時(shí)候一定要告訴我。剛下飛機(jī)，郝建平先生就眉開眼笑地迎了上來，幾乎把我抱進(jìn)車?yán)�。才踏進(jìn)他的辦公室，我就聞到一股熏香的味道，仿佛走進(jìn)了寺廟�！笆裁次兜腊�?”我問，郝建平神秘地說：“請你來就是為了這千年的味道啊！”我知道了，這次不顧死活的過來就是為它——迷蝶香植物抗菌片。
讓迷蝶香的策劃來得更艱苦一些
2003年5月8日，迷蝶香植物抗菌片整合營銷傳播策劃小組誕生了�？偛煤陆ㄆ叫溥涞卣f:“我已經(jīng)把隊(duì)伍給你準(zhǔn)備好了，都是重量級的，你就調(diào)度吧,千載難逢的好機(jī)會(huì)啊�！蔽乙豢矗@是有預(yù)謀的啊，再看幾個(gè)即將合作的戰(zhàn)友，我又笑了，每個(gè)人的體重都有180斤以上，的確是重量級的。我建議策劃組搬遷到一個(gè)安靜的賓館里面閉關(guān)，把迷蝶香植物抗菌片啃透，紅透全中國。這次策劃仍舊是六招先行，根據(jù)人馬現(xiàn)狀六支隊(duì)伍在第一時(shí)間進(jìn)入市場，這可是恐怖的“非典”時(shí)期啊，在送他們?nèi)C(jī)場的時(shí)候，大家竟然有種生離死別的感覺。
1.調(diào)研組代表第一時(shí)間奔赴廣東;
2.經(jīng)銷商代表組第一時(shí)間奔赴天津;
3.公關(guān)組代表第一時(shí)間奔赴全國主要媒介和重要單位;
4.策劃組代表留守北京;
5.創(chuàng)意組代表在公司進(jìn)行宣傳資料的規(guī)劃設(shè)計(jì)；
6.以總裁郝建平為代表的特別服務(wù)組第一時(shí)間組織銷售隊(duì)伍。
首先讓我們揭開迷蝶香神秘的面紗。迷蝶香系列制品是采用電熱或自然散熱的方式，將具有高效殺菌活性的中草藥及芳香植物油在6～8小時(shí)內(nèi)恒速釋放于空氣中，氣味芳香溫和、持續(xù)吸入無不良刺激、其有效成分可與呼吸道及肺泡表面持久接觸并滲其內(nèi)，可以預(yù)防流感、氣管炎、哮喘、肺炎等急性呼吸系統(tǒng)傳染性疾患、增強(qiáng)免疫力、并防止反復(fù)發(fā)作，尤其在空氣傳播性傳染病流行期間使用。還可防止交叉?zhèn)魅�。此外，對頭痛、偏頭痛、肝膽疾病、心腦血管疾病等有輔助療效。同時(shí)還有抗細(xì)胞氧化、抗老年癡呆、愉悅精神、美容護(hù)膚等功效。這不是成了包制百病的神藥了嗎?這么多功效一起說,消費(fèi)者肯定會(huì)持懷疑態(tài)度。產(chǎn)品是好的,關(guān)鍵是我們賣什么,我們是不是抓住了以下幾點(diǎn)：(1)消費(fèi)者必須使用的；(2)消費(fèi)者通過引導(dǎo)必須使用的；(3)消費(fèi)者買的起的；(4)消費(fèi)者信任的；(5)消費(fèi)者愿意傳播的；(6)消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)機(jī)。
面對一大串的問題，策劃陷入了短暫的僵局。市場一線工作組的信息像雪片一樣地飛回來，每條信息都像錘子一樣砸在策劃組每個(gè)人的心里。(1)消費(fèi)者極度恐慌調(diào)查效果不佳上不了規(guī)模，我們只能在賓館里用黃頁打電話調(diào)研，有的消費(fèi)者只露出兩只眼睛連手都不握。聽說是從北京過來的，嚇得比兔子跑得還快；(2)經(jīng)銷商哭喪著臉說，現(xiàn)在終端不要貨都去買免疫力了，產(chǎn)品積壓了怎么辦；(3)主管部門不客氣地說，現(xiàn)在國家明文規(guī)定，禁止以“非典”的名義發(fā)人民的財(cái)；(4)銷售隊(duì)伍的組建遭遇尷尬，說等到“非典”以后吧……
這么好的一個(gè)產(chǎn)品，就這樣沉默了？這么好的市場機(jī)遇，就這樣錯(cuò)過了？
在絕處擁抱春天
我有一個(gè)習(xí)慣，大戰(zhàn)的時(shí)候比平時(shí)還冷靜還浪漫，我邀請了本次策劃組的高參原野兄去北京三里屯的一間酒吧喝酒，也許那里的氣氛可以把策劃靈感熏出來。我們從下午一直坐到晚上，我旁邊的一對情侶不停地說著情話，那個(gè)男孩兒一直勸說女友喝酒，說是純正的德國原裝啤酒，女孩兒微笑著拒絕，男孩兒神秘地說：“這啤酒的味道就是我對你的感覺，你想要知道我對你的感覺就嘗一口吧！”女孩兒終于答應(yīng)喝酒了，當(dāng)?shù)谝豢谄【七�沒有進(jìn)入她的胃里，她就嚷了起來:“原來我的愛在你心里是啤酒的味道啊!”男孩說:“是啊，就是不一樣的味道啊!”看見女孩一臉甜蜜的樣子,我搖了搖頭，浪漫真是無處不在呀。有了，我驚喜地叫一聲，我們有方法了,那就是體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合。
策劃會(huì)迎來了它的春天，我們的營銷戰(zhàn)略終于誕生了。我抑制住自己激動(dòng)的聲音，說：“我們的困難最大，我們的機(jī)會(huì)也最大，關(guān)鍵看我們的思想力，我敢肯定地說，全國人民需要它，如果賣不出去，我們可以集體自殺了�！蔽覀兊臓I銷戰(zhàn)略就是——擴(kuò)大體驗(yàn)營銷、獲得廣泛認(rèn)同、傳媒點(diǎn)睛跟進(jìn)、強(qiáng)化口頭傳播、聯(lián)合公益宣傳、直效銷售主打、促進(jìn)商家訂貨、完善豐滿品牌。說干就干，戰(zhàn)略進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，雖然是“非典”期間，但六大組的工作卻不能停，調(diào)研要?jiǎng)�、策劃要�(jiǎng)�、�?chuàng)意要?jiǎng)�、公關(guān)要?jiǎng)�、�?duì)伍更要?jiǎng)�，保障系統(tǒng)也要?jiǎng)樱?dāng)策劃組全體人員的手握在一起的時(shí)候，我們知道，一切都要?jiǎng)悠饋砹�！我們的產(chǎn)品賣什么？我們的產(chǎn)品賣給誰？我們的產(chǎn)品怎么賣？經(jīng)過12個(gè)晝夜的奮戰(zhàn)，我們終于把策劃方案生產(chǎn)出來了。
產(chǎn)品720°的定位創(chuàng)意
一個(gè)訴求
我們的產(chǎn)品不是萬能的,但是在“非典”期間它就是你萬萬不能缺少的,我們依據(jù)“非典”疫情嚴(yán)重的事實(shí),根據(jù)萬人空巷的現(xiàn)狀,看著人和人不再往來,不再聚會(huì),說話帶口罩(害怕呼吸)、握手帶手套(害怕傳染)的生活現(xiàn)實(shí)，我們的宣傳訴求產(chǎn)生了——讓呼吸更自由、讓接觸更安全。讓人們把自己生活中的尷尬和我們的產(chǎn)品緊密地結(jié)合起來。
一句廣告語
我們策劃組在創(chuàng)作時(shí)有一個(gè)想法，即迷蝶香不是一個(gè)單純的產(chǎn)品，我們應(yīng)當(dāng)把它塑造成一個(gè)空氣殺菌的品牌和專家。它必須要有一個(gè)易于傳播的品牌個(gè)性，我們創(chuàng)作了近百句廣告語，都不能讓測試的消費(fèi)者滿意。十年的策劃生涯使我了解戰(zhàn)術(shù)的重要性，是啊，做市場誰都希望能在全國恰似一匹黑馬奔騰而出�；秀敝g，一句“迷蝶香，香遍全中國”跳躍而出。
兩個(gè)幸運(yùn)的故事
一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)故事，我們翻閱了大量的國內(nèi)外資料，查到了兩個(gè)珍貴的傳說，原文摘錄如下：
1.17世紀(jì)，英國流行瘟疫黑死病——鼠疫，所有疫情地區(qū)的人們都不能幸免，人們開始大規(guī)模的逃亡，奇怪的是疫情嚴(yán)重的地區(qū)有一個(gè)叫伯克勒斯的小鎮(zhèn)，竟然奇跡般地避免了黑死病的傳染和流行，人們紛紛涌向這個(gè)小鎮(zhèn)，所有的人都奇跡般地活了下來。英國和世界許多科學(xué)家多年后的研究證明——這個(gè)小鎮(zhèn)伯克勒斯是當(dāng)時(shí)迷蝶香等香料的貿(mào)易集中點(diǎn)，當(dāng)瘟疫來臨的時(shí)候，小鎮(zhèn)上空彌漫著迷蝶香的芳香，意外地挽救了全鎮(zhèn)的人們，英國為紀(jì)念迷蝶香的歷史功績，遂將小鎮(zhèn)改名為香鎮(zhèn)伯克勒斯。
2.在美麗的地中海有一個(gè)神秘的島國，島上居住著一個(gè)神奇的部落，部落人的神奇之處在于他們一輩子不感冒并能驅(qū)除瘟疫，各國科學(xué)家對此現(xiàn)象進(jìn)行了長達(dá)幾十年的研究，謎底終于被揭開——原來他們在胸前經(jīng)常佩戴迷蝶香香囊。
兩個(gè)感動(dòng)的實(shí)效文案
護(hù)士篇
標(biāo)題：你們站在病人的面前、迷蝶香站在你們的面前
畫面：護(hù)士領(lǐng)用迷蝶香
文案：你們是護(hù)士，護(hù)理著健康生命的旭日/你們是天使，讓生命變成鮮活的詩/你們是最可愛的人，托起千千萬萬生命的森林/你們站在病人的前面，問寒問暖/就讓我們站在你們的前面，呵護(hù)明天/迷蝶香——讓我們親愛的護(hù)士呼吸更自由、接觸更安全吧！
預(yù)防篇
標(biāo)題：迷蝶香，讓呼吸更自由、讓接觸更安全
畫面：帶口罩的醫(yī)生
文案：我們每天都要生活在清新的空氣里，不需要16層口罩的層層包裹/我們不需要只有語言的問候，帶上手套沒有握手的感覺/我們渴望集體聚會(huì)，我們渴望體現(xiàn)親密/迷蝶香，專業(yè)殺菌，制造無病菌空氣/讓呼吸更自由、讓接觸更安全/享受生活輕松時(shí)刻，迷蝶香，深切關(guān)懷就在身邊！
迷蝶香
讓呼吸更自由、讓接觸更安全之《護(hù)士篇》、《預(yù)防篇》。
一個(gè)特殊時(shí)期智慧的選擇
營銷的革命就是創(chuàng)造更新的營銷方式，針對特殊時(shí)期，我們?yōu)楫a(chǎn)品在非常情況下達(dá)到合法銷售的目的，準(zhǔn)備動(dòng)員民間力量，我們?yōu)樗麄冊O(shè)計(jì)了智慧選擇的文案：
我和你們一樣被“非典”無情地拖入恐懼，怕生命從此無聲無息。有人給了我迷蝶香，我收獲了健康和安全，在這黑色的歲月里，我不愿意在大家的舞臺(tái)上自己歡樂獨(dú)舞，我要告訴你關(guān)于健康的消息。這是可以改變命運(yùn)的三個(gè)字——迷蝶香。它被不健康的人認(rèn)可，收獲了健康；被健康的人認(rèn)可，收獲了財(cái)富。最近有100個(gè)人來問我，99個(gè)轉(zhuǎn)身離開，只有1個(gè)人在嘗試，結(jié)果，它擁有了健康、財(cái)富、機(jī)會(huì)。
一個(gè)神秘的說法
你從哪里來，我的朋友——著名詞作家喬羽的歌詞。
千年圣物迷蝶香、曠世絕品獻(xiàn)人間——來自地中海的迷蝶香。
二十大功效
國際各專業(yè)網(wǎng)站對于迷蝶香的描述成了我們文字宣傳的寶貴資料，但我們還是非常謹(jǐn)慎地通過各種渠道向?qū)＜仪笞C迷蝶香的功能：(1)室內(nèi)消毒 ；(2)有效殺滅身體內(nèi)部的病菌；(3)有效殺滅皮膚真菌；(4)美容；(5)有效殺滅害蟲；(6)促進(jìn)燙傷、燒傷，傷口的快速愈合；(7)增強(qiáng)免疫力；(8)增強(qiáng)記憶力、延緩衰老；(9)突破亞健康；(10)祛除異味；(11)治療腸炎；(12)治療婦科疾��；(13)鎮(zhèn)痛止血；(14)緩解頭痛；(15)緩解暈車、暈船；(16)防止蚊蟲；(17)防衣服里的蛀蟲；(18)餐具消毒；(19)無水洗手殺菌；(20)制成枕頭、改善睡眠。
一槍就要打下很多只鳥
我們的營銷戰(zhàn)略雖然已經(jīng)形成，但只是爭論的結(jié)果。當(dāng)時(shí)我們的策劃組經(jīng)過了三天的頭腦風(fēng)暴,形成三種截然不同的思路:
一是迅速在《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》雜志的媒介隆重招商,利用經(jīng)銷商的力量將我們的風(fēng)險(xiǎn)化整為零.利用短時(shí)間的媒介誘導(dǎo),先收錢再做市場，把經(jīng)銷商當(dāng)搬運(yùn)工，是傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)做法。二是利用“非典”的契機(jī)，運(yùn)用直銷的方式將產(chǎn)品以高價(jià)銷售，實(shí)現(xiàn)非常時(shí)期的利潤回報(bào)，這是投機(jī)的做法。三是我們前面提到的戰(zhàn)略。說句心里話，其中每一種方案都可以操作，都可以把消費(fèi)者的錢包掏出來。但是，第一種方法時(shí)間長、投入大、后續(xù)維持艱難，體現(xiàn)不出特殊時(shí)期的優(yōu)勢,中國的招商就是被這種方式禁錮的。第二種方法是國家政策所不允許的，我們要安全的、道德的營銷我們的產(chǎn)品，不能在這個(gè)時(shí)候發(fā)國難財(cái)。經(jīng)過不斷的磨合，2003年5月20日，我們一錘定音，決定按照第三種方案執(zhí)行我們的營銷策略。
消費(fèi)者究竟在哪里？通過研究后我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，我們找到了一塊大的讓人激動(dòng)的蛋糕——幾乎所有的人都是我們的消費(fèi)者。這不是神話，是機(jī)遇、是市場、是這個(gè)產(chǎn)品誕生的時(shí)機(jī)好。按照營銷進(jìn)攻的策略，我們會(huì)殫精竭慮地找到我們的目標(biāo)消費(fèi)者，再進(jìn)行市場細(xì)分，把消費(fèi)者的行為研究個(gè)天翻地覆。當(dāng)我們激動(dòng)得還不到十分鐘的時(shí)候就冷靜下來了，這可是犯了營銷的大忌呀，要想把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡是不可能的。推倒再次論證，我們還是堅(jiān)持原來的發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槲覀儫o法拒絕市場需求。
我們?yōu)橄M(fèi)者列舉出五大理由，策劃組稱之為“黑色六月紅色拯救行動(dòng)”。
(1)“非典”的最大特征就是通過空氣傳播病菌，而迷蝶香恰好是空氣殺菌的專家；(2)迷蝶香產(chǎn)品純天然、無刺激，適于任何人使用；(3)空氣傳播細(xì)菌時(shí)不會(huì)選擇所要傳染的對象，所以任何人都需要這種產(chǎn)品，而且產(chǎn)品價(jià)格不到100元(1大盒)，消費(fèi)者能承受得起；(4)加熱型的迷蝶香可以在室內(nèi)進(jìn)行空氣殺菌，能廣泛用于家庭、教室、寫字樓、醫(yī)院、飯店、火車車廂、長途汽車車廂、出租車等集體居住和活動(dòng)的場所；(5)同時(shí)推出的自然散發(fā)型的“迷蝶香”掛用產(chǎn)品，可以隨時(shí)佩戴在胸前殺菌，人人都可以在第一時(shí)間方便地使用，不用再戴口罩和手套。
既然已經(jīng)知道產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰了，那么消費(fèi)者的心里又是怎樣想的呢？能不能接受我們的方式和產(chǎn)品呢？又一個(gè)問題擺在了我們的面前。我們必須弄清楚我們的戰(zhàn)略是什么，我們的消費(fèi)者有著什么樣的習(xí)慣和心理，我們了解他們嗎？時(shí)機(jī)對頭嗎?打人要打在心口,打在屁股上有什么用呢?廣東的調(diào)研組每天都與我們保持著熱線聯(lián)系，他們提供的一個(gè)現(xiàn)象增加了我們的信心，他們反映廣東的群眾對“非典”十分恐懼，拼命地把道聽途說的各種救命方法都往自己的身上安裝，體驗(yàn)營銷有機(jī)會(huì)。
好，就這樣干！就讓中國的一億人先來體驗(yàn)吧!
整合而就的營銷核動(dòng)力方略
我們策劃組又坐在了北京東方誼福科技發(fā)展有限公司的會(huì)議室里，我抬起頭,看見墻上掛著一條字幅——每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。是啊!這12天里我們每天的進(jìn)步都是跨越式的，都是與市場一起蕩漾一起成長的。產(chǎn)品出來了、價(jià)格也合適、人員到位了、賣什么也寫出來了、賣給誰也知道了，大家說，怎么賣��？我拍了拍面前一尺多厚的各類資料，站起來面向大家深深地鞠了一躬，我知道我所要說的話是大家?guī)滋炖锲此榔椿畹募w智慧的結(jié)晶，同時(shí)也是每個(gè)同事對我的信任。我們這次營銷的戰(zhàn)略就是為我們的市場實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)的，就是為在這個(gè)特殊時(shí)期營銷而選擇的,適合我們自己產(chǎn)品的營銷方法，但也不完全如此，我們還具備一種使命感，一種為國家和人民帶來健康和安全生活環(huán)境的使命感。所以我覺得這場營銷是道德營銷、良心的營銷。
我們策劃組聯(lián)合制定的推進(jìn)方案由10個(gè)分計(jì)劃組成：
1.變無償?shù)捏w驗(yàn)營銷為公益性的體驗(yàn)營銷，向北京市大興區(qū)西紅門鎮(zhèn)人民政府和醫(yī)院捐贈(zèng)價(jià)值400萬元的迷蝶香系列產(chǎn)品，在中國疫情最嚴(yán)重的首都打響第一槍;
2.向天津市人民政府捐贈(zèng)價(jià)值200萬元的迷蝶香系列產(chǎn)品，包圍北京，從而引爆天津和華北市場;
3.向中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、衛(wèi)生部、中國疾病預(yù)防控制中心贈(zèng)送價(jià)值100萬元的迷蝶香系列產(chǎn)品，搶占媒體先鋒;
4.全國各辦事機(jī)構(gòu)成立“愛心24小時(shí)綠色配送通道”；
5.4萬人的意見領(lǐng)袖分布在全國各個(gè)市場角落，第一時(shí)間傳播產(chǎn)品信息(傳播正確的、合法的信息);
6.第一時(shí)間與中國疾病預(yù)防控制中心合作，每銷售1盒迷蝶香向社會(huì)捐贈(zèng)1元錢的火熱行動(dòng)——愛心燎原六月宣講行動(dòng)，緊急拉開序幕;
7.在北京的《京華時(shí)報(bào)》上刊登半版廣告，傳遞精彩產(chǎn)品信息;
8.電視廣告衛(wèi)視聯(lián)播，塑造迷蝶香產(chǎn)品品牌;
9.經(jīng)銷商零風(fēng)險(xiǎn)行動(dòng)第一時(shí)間席卷中國大江南北，產(chǎn)品銷售以后再付款，火爆登場;
10.各大報(bào)紙媒介熱點(diǎn)新聞三輪沖擊波。
2003年5月24日中午12點(diǎn)整，北京住總大廈。讓呼吸更自由、讓接觸更安全——迷蝶香植物抗菌片非典時(shí)期整合營銷傳播策劃正式啟動(dòng)，香檳應(yīng)聲而開，誓言異口同聲，我知道，這是一個(gè)不尋常的午時(shí)，是一次帶領(lǐng)著愛心、健康、希望的營銷決戰(zhàn)。
執(zhí)行情景幻化無限市場
再好的策劃沒有好的執(zhí)行都會(huì)失敗，策劃組提出公司所有的中層、高層領(lǐng)導(dǎo)都必須在一線市場緊密跟蹤，把方案的具體執(zhí)行作為第一任務(wù)。
執(zhí)行情景之一
“這是我們?nèi)w西紅門人民的福分啊！”——北京市大興區(qū)西紅門鎮(zhèn)人民政府黨委書記說。2003年5月26日,當(dāng)6部滿載著迷蝶香產(chǎn)品的汽車開進(jìn)了西紅門鎮(zhèn)政府時(shí),醫(yī)生和護(hù)士們用鮮花和淚水歡迎代表著愛心的行動(dòng)，中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、大興電視臺(tái)、北京青年報(bào)、北京晚報(bào)等眾多媒體現(xiàn)場采訪報(bào)道長達(dá)4個(gè)多小時(shí)。捐贈(zèng)的第3天我們得到了以下成果：大興區(qū)各醫(yī)院的醫(yī)生和護(hù)士都用上了迷蝶香;大興鎮(zhèn)的市民每家每戶都飄著迷蝶香的芳香;CCTV—2播出了捐贈(zèng)的熱烈場面，北京電視臺(tái)、大興電視臺(tái)紛紛在第一時(shí)間進(jìn)行連續(xù)報(bào)道;報(bào)紙媒介關(guān)于迷蝶香的報(bào)道連續(xù)不斷，整個(gè)北京的上空彌漫著迷蝶香的故事，鎮(zhèn)政府辦公室每天要接200多個(gè)咨詢電話;大興區(qū)學(xué)生的胸前都佩戴著迷蝶香香囊;全國各地的經(jīng)銷商來考察產(chǎn)品的效果和受歡迎的真實(shí)程度，一個(gè)星期后，訂貨電話應(yīng)接不暇……
執(zhí)行情景之二
2003年5月30日，從北京通往天津的高速公路上，4輛代表著愛心的迷蝶香專車飄揚(yáng)著彩旗正在疾駛,天津衛(wèi)生局局長專門到高速公路路口等候。在天津市人民政府的大禮堂內(nèi)，舉行了隆重的捐贈(zèng)儀式，天津市市長代表天津人民接受了北京東方誼�？萍及l(fā)展有限公司的愛心捐贈(zèng)。天津市衛(wèi)生局局長命令所有的醫(yī)院和學(xué)校要在第一時(shí)間使用迷蝶香;天津電視臺(tái)當(dāng)晚報(bào)道了捐贈(zèng)消息，迷蝶香的名字一夜之間傳遍天津;天津《今晚報(bào)》第一時(shí)間發(fā)布了預(yù)防非典的產(chǎn)品來到天津的消息;天津的經(jīng)銷商現(xiàn)場要求訂貨，緊抓商機(jī)……
執(zhí)行情景之三
2003年6月2日中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、衛(wèi)生部、中國疾病預(yù)防控制中心接受了北京東方誼�？萍及l(fā)展有限公司100萬元的愛心捐贈(zèng)，梅地亞中心、中央人民廣播電臺(tái)門口、衛(wèi)生部的辦公樓里、中國疾病預(yù)防控制中心的一樓到處都在傳遞著東方誼福科技發(fā)展有限公司愛的聲音，看著那些為全國人民的健康忙碌的人們拿著迷蝶香，郝建平的眼睛濕潤了，能為他們做些事情是多么的光榮、幸福啊。經(jīng)銷商們知道了中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、衛(wèi)生部、中國疾病預(yù)防控制中心都在使用迷蝶香，訂貨的電話催得更緊了。
執(zhí)行情景之四
2003年5月25日郝建平簽發(fā)了第一個(gè)市場特別命令，全國各辦事機(jī)構(gòu)24小時(shí)內(nèi)成立“愛心24小時(shí)綠色配送通道”，每個(gè)市場租車10輛，只要有需要產(chǎn)品的，不管是團(tuán)購還是個(gè)人購買，一律送貨上門。配套服務(wù)：(1)3小時(shí)必須送到;(2)建立健康愛心卡;(3)講解產(chǎn)品知識和使用方法。5月28日，各地傳真發(fā)到北京，一切準(zhǔn)備就緒。6月4日各地電話不斷，捷報(bào)頻傳，要求增加送貨車輛和司機(jī)，廣東、江蘇、山東、四川、天津、哈爾濱、云南、遼寧等地經(jīng)銷商直接到北京總部現(xiàn)金取貨，有的經(jīng)銷商竟直接去溫州的生產(chǎn)基地堵門要貨。轟轟烈烈的直效營銷在全國全盤熱動(dòng)、團(tuán)購大顯威力。
執(zhí)行情景之五
2003年6月15日，在全國各地緊急招聘了近4萬人，他們在當(dāng)?shù)亟邮芘嘤?xùn)后，組成了迷蝶香意見領(lǐng)袖市場團(tuán)，在第一時(shí)間進(jìn)入各個(gè)市場，深入各個(gè)環(huán)境，介紹迷蝶香產(chǎn)品的功能，通過一個(gè)星期的熱力傳播，人們紛紛購買迷蝶香，已經(jīng)不再喝板藍(lán)根了，這種現(xiàn)象令當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場里一直還在猶豫的經(jīng)銷商摸不著頭腦，只是拼命地要貨而不再爭討價(jià)格了，產(chǎn)品的市場宣傳效應(yīng)顯現(xiàn)。
執(zhí)行情景之六
2003年7月，北京東方誼�？萍及l(fā)展有限公司公關(guān)機(jī)構(gòu)積極地與中國疾病預(yù)防控制中心在技術(shù)和公益兩方面進(jìn)行合作。為了表示北京東方誼�？萍及l(fā)展有限公司全體員工的愛心和回報(bào)社會(huì)的真切行動(dòng)，為“非典”患者提供更直接的幫助，公司決定采取每銷售1盒迷蝶香向社會(huì)捐獻(xiàn)1元錢的火熱行動(dòng)，企業(yè)和政府主管部門在愛心的連結(jié)下，以實(shí)際行動(dòng)在抗擊“非典”的戰(zhàn)役中貢獻(xiàn)自己的力量。策劃組認(rèn)為，只有全民族都有衛(wèi)生意識、都懂得預(yù)防疾病，我們的國家和人民才能真正地健康起來。這個(gè)想法又把與中國疾病預(yù)防控制中心的合作推向了新的高端�！稅坌牧窃珖⒔】底咴谇懊妗本〇|方誼�？萍及l(fā)展有限公司全民健康宣講行動(dòng)》從北京正式啟動(dòng)。由20人組成的專業(yè)的宣講組走到了一線，慰問醫(yī)生和護(hù)士、慰問戰(zhàn)斗在第一線的英雄們，并通過各種形式向人們提供健康地知識和預(yù)防疾病的常識，受到各地聽眾的熱烈歡迎，全國各媒介迅速跟蹤報(bào)道，迷蝶香的品牌知名度和美譽(yù)度得到了快速的提高。
執(zhí)行情景之七
2003年6月3日，北京的《京華時(shí)報(bào)》刊出半版廣告，傳遞《迷蝶香，讓呼吸更自由、讓接觸更安全》超強(qiáng)震撼的產(chǎn)品信息。根據(jù)當(dāng)天的統(tǒng)計(jì)，6部咨詢電話的電話總量達(dá)1231個(gè)，創(chuàng)造了一版廣告咨詢電話的最高記錄。
消費(fèi)者問：
哪里買得到，可以送貨嗎……
團(tuán)購是什么價(jià)格……
小孩用有副作用嗎……
你們北京的經(jīng)銷商找好了嗎……
全國統(tǒng)一按照這樣的版面和設(shè)計(jì)的創(chuàng)意進(jìn)行發(fā)布,各地市場均引起了強(qiáng)烈的轟動(dòng)。我們必須承認(rèn),在市場上不僅要有一個(gè)好產(chǎn)品、好策劃、好創(chuàng)意,還要有個(gè)好的市場時(shí)機(jī),本次的報(bào)紙媒介就充分地驗(yàn)證了時(shí)機(jī)與產(chǎn)品的完美結(jié)合。
執(zhí)行情景之八
電視廣告衛(wèi)視聯(lián)播，塑造迷蝶香產(chǎn)品品牌的行動(dòng)也于2003年6月15日在全國幾家著名的衛(wèi)星電視臺(tái)開始熱播。“迷蝶香，香遍全中國”這句廣告語廣泛流傳。本次廣告我們策劃組的建議是投量不要太大，引導(dǎo)消費(fèi)是本次電視媒介投放執(zhí)行的使命，讓消費(fèi)者有印象即可，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。
執(zhí)行情景之九
為了進(jìn)一步推動(dòng)市場，讓已經(jīng)沸騰的經(jīng)銷商再上新臺(tái)階，策劃組在中國首次推出——經(jīng)銷商零風(fēng)險(xiǎn)行動(dòng)。即產(chǎn)品銷售以后再付款，沒有銷售出去的產(chǎn)品予以全部退貨。計(jì)劃一出來，東方誼福的經(jīng)銷商幾乎瘋狂，他們再也沒有了任何顧慮，打破了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)層級，積極向消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品，拓展團(tuán)購業(yè)務(wù),全國28個(gè)市場銷售火爆,紛紛請求訂貨。
執(zhí)行情景之十
市場火了，經(jīng)銷商進(jìn)貨了，媒體報(bào)道了，郝建平笑了，但故事還沒有結(jié)束。2003年6月15日至7月1日，中國的報(bào)紙媒介掀起了迷蝶香最新報(bào)道的三輪沖擊波。
第一輪：當(dāng)祖國遭遇“非典”的時(shí)候，我們的企業(yè)家走在了戰(zhàn)場的最前面; 700萬元的捐贈(zèng)見證了你的愛心無限;迷蝶香，你憑什么香遍全中國;一個(gè)總裁和他300名員工在“非典”慰問現(xiàn)場同唱愛的奉獻(xiàn)之歌……
第二輪：揭開迷蝶香神秘的面紗;追蹤萬人佩戴迷蝶香的新聞背后;營銷新看點(diǎn)：迷蝶香，你呼嘯而來;迷蝶香，危難之處顯身手……
第三輪：迷蝶香，你把健康留在了人間;給空氣一個(gè)健康的家——迷蝶香的專業(yè)情懷;迷蝶香，健康使者到來的背后……
看過大海，你就知道一浪高過一浪的感覺，看過迷蝶香三輪沖擊波，你就知道心隨愛動(dòng)的感覺，這一場激情脈動(dòng)的傳播，把迷蝶香和消費(fèi)者的心緊密的聯(lián)系在了一起，無聲而感動(dòng)、有字則深情……
記得6月的一個(gè)星期天，站在住總大廈的頂層，我仿佛看見了硝煙彌漫的戰(zhàn)場上，我們的營銷將士正在拼搏的身影，眼睛竟有些濕潤……
北京市的護(hù)士在領(lǐng)用迷蝶香
迷碟香系列產(chǎn)品捐贈(zèng)現(xiàn)場
東方誼�？萍及l(fā)展有限公司向北京市大興區(qū)西紅門鎮(zhèn)人民政府和醫(yī)院捐贈(zèng)價(jià)值400萬元的迷蝶香系列產(chǎn)品。
2003年5月30日，北京通往天津的高速路上，4輛代表著愛心的迷蝶香愛心專車，彩旗飄揚(yáng)。
北京東方誼�？萍及l(fā)展有限公司向天津市人民政府捐贈(zèng)價(jià)值200萬元人民幣的迷蝶香產(chǎn)品。
電視廣告衛(wèi)視聯(lián)播，塑造迷蝶香產(chǎn)品品牌
